Comment communique MUSEUM, la chaîne de l'art ?

Artistes | Arts | Institutions | Médias

25.04.2018

MUSEUM, la chaine de l'art de l’offre Canal

Propos recueillis par
Daniel Bernard
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L’art est partout, peu à la télévision. Ce constat est à l‘origine de MUSEUM, disponible dans l’offre Canal. Un an après le lancement de la chaîne de l’art, le 25 avril 2017, le directeur général Sébastien Meyssan expose au Blog Art 360° le "making of" d’une communication ciblée.

MUSEUM s’adresse aux amateurs éclairés, c’est-à-dire les 2 millions de personnes qui fréquentent, de manière occasionnelle ou plus régulière, les expositions. Comment les atteindre ?

Sébastien Meyssan : Dès la création de la chaîne, nous savions que, trop pointue, Museum découragerait le grand public et, trop classique, elle se couperait de la frange active du monde culturel.

La grille a donc été construite dans le souci d’un certain équilibre : des documentaires académiques, pour divertir et transmettre tout en restant ambitieux, et des programmes plus pointus, affichant un parti pris d’innovation mais sans élitisme.

Pourquoi avoir cherché d’abord à acquérir une légitimité auprès des professionnels ?

Sébastien Meyssan : L’objectif d’un média de masse étant d’être accessible au plus grand nombre, nous avons agi sans originalité, par cercles concentriques, en pariant que les plus avertis seront nos ambassadeurs auprès d’un public plus large. Priorité : les patrons de musée, galeristes et artistes. Ces personnes sortent beaucoup et ne "consomment" pas la chaîne, mais doivent en avoir une bonne image.

Nous avons donc conçu des programmes pour eux, en leur offrant même accès à ces images, avec la possibilité de les rediffuser par Vimeo ou de les insérer sur un site institutionnel ou un blog.

Simultanément, nous avons ciblé les institutionnels de la culture comme le CSA ou le CNC, pour inscrire Museum dans leur paysage mental. Enfin, à destination des médias, nous avons communiqué sur des programmes exceptionnels, notamment les week-ends où nous avons pris le parti de casser notre grille pour coller à l’inauguration d’une exposition ou célébrer tel artiste.

Comment tisser aussi des partenariats entre la chaîne et des marques ?

Sébastien Meyssan : La publicité n’est pas au cœur de notre business model, mais le rôle des marques est primordial. Quand LVMH organise ses Journées particulières, notre vocation est de montrer les lieux de création exceptionnellement ouverts au public.

Quand une marque comme Lexus fait évoluer son 4x4 hybride dans une ville "arty", quand HSBC ou la Fondation Carmignac soutiennent la création photographique, on peut envisager des coproductions. Pour le "brand content", nos équipes sont mieux outillées qu’une grande agence généraliste.

En France, comme ailleurs, seuls les plus de 50 ans regardent encore la télévision. Dans le secteur de l’information culturelle, comment adapter ses programmes et sa communication ?

Sébastien Meyssan : S’agissant d’une télé payante nécessitant une appétence pour l’art, l’âge moyen des téléspectateurs est bien au-delà des 50 ans ! Mais ces personnes souhaitent qu’on leur parle comme à des plus jeunes. Museum propose une télé d’aujourd’hui : sur la forme, le factual entertainment plutôt que le vieux docu didactique et, sur le fond, l’ouverture au street art et même au selfie !

Pourquoi une nouvelle chaîne comme MUSEUM utilise-t-elle les méthodes traditionnelles de communication ?

Sébastien Meyssan : Dans une phase de légitimation, Museum ne néglige pas les médias classiques. Pour toucher le Louvre, Orsay ou le palais de Tokyo, le digital ne suffit pas. Ce n’est pas pour rien si Netflix a acheté un réseau d’affichage et le papier garde un impact statutaire. Nous avons mené une campagne 50% digitale, 25% print et 25% affichage, y compris sauvage. Les gens m’ont parlé d’abord de l’affichage, peut-être d’ailleurs parce qu’on n’attendait pas ça d’une petite chaîne.

Et sur le digital, mesurez-vous l’impact ?

Sébastien Meyssan : Comment mesurer le retour sur investissement d’un compte Instagram sur lequel des amateurs d’art en photographient d’autres en train d’admirer des œuvres ? Pour ma part, je crois à la multiplication des points de contact, avec une expression différente en fonction de la cible à laquelle on s’adresse.

Prenons l’exemple de Nike : la marque a commencé à vendre la même paire aux yuppies surmenés, aux branchés sortant de boite de nuit, aux sportifs du dimanche en salle de gym et aux jeunes basketteurs de Brooklyn. Plusieurs cibles, un seul produit. Museum adopte la même démarche pour promouvoir, par exemple, son cours de dessin.

En annonce presse, impossible de cibler les téléspectateurs qui cherchent la technique pure et ceux qui attendent un programme convivial. Mais notre bande-annonce se décline en 4 versions différentes, pour l’enfant de 10 ans, pour sa mère qui sera prescriptrice, pour un étudiant des Beaux-Arts ou pour un jeune adulte.

La communication de Museum, c’est un poste généraliste, un autre dédié au digital et deux personnes au marketing partenariat. C’est peu !

Sébastien Meyssan : Compte tenu de nos moyens, la priorité, c’est le développement des partenariats. Pour être présents, avec notre logo, sur les affiches et les supports de communication, mais aussi pour offrir à nos abonnés des invitations et développer notre notoriété.

Nous allons également rééditer des opérations comme 48 h à Bordeaux, qui nous a fait connaître dans le Sud-Ouest grâce à un focus sur les arts numériques et un concours plus grand public où deux photographes devaient produire en une heure la meilleure photo. Enfin, paradoxalement, nous avons négligé la vidéo dans notre communication. Dorénavant, nos équipes tournent systématiquement un contenu spécifique pour Facebook et pour notre site.

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FRANÇOIS BLANC

Fondateur de Communic'Art

"En communication de crise, la règle est d'anticiper"

Arts | Marché | Médias

12 Février 2021 | 12:02

Propos recueillis par
FRANÇOIS BLANC
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Conseil de nombre d’institutions publiques et acteurs du marché de l’art, le fondateur de l’agence Communic’Art explique les ressorts de la communication de crise dans le contexte de l’affaire Lévêque.

Interview parue dans le Journal des Arts n° 560 du 05.02.21
Propos recueillis par Jean-Christophe Castelain
http://www.lejournaldesarts.fr

Quelle est la situation des institutions à l’égard des œuvres de Claude Lévêque qu’elles possèdent ou montrent ?

Sitôt parues les révélations du Monde, plusieurs journalistes se sont tournés vers les institutions qui détiennent des œuvres de Claude Lévêque en posant la question : qu’en est-il du devenir de ces œuvres ?

PAUL-EMMANUEL REIFFERS

Projeter au-delà de nos frontières les jeunes figures françaises de l’art contemporain de demain

Artistes | Arts | Marché | Mécénat

11 Février 2021 | 04:02

Propos recueillis par
FRANÇOIS BLANC
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Paul-Emmanuel Reiffers, Président-Fondateur du groupe de communication Mazarine, annonce la création de Reiffers Art Initiatives, fonds de dotation pour le soutien à la jeune création contemporaine et la diversité culturelle.

Une trentaine d’artistes par an seront accompagnés afin de promouvoir à l’international la nouvelle scène artistique française.

Ce fonds, qui bénéficiera d’un soutien financier de 500 000 euros par an, initiera plusieurs actions pour financer, exposer et donner de la visibilité aux figures émergentes de l’art contemporain de demain.

Vous annoncez le lancement d’un fonds de dotation en soutien à la jeune création contemporaine et la diversité artistique. Dans votre parcours d’homme de communication et de collectionneur, comment avez-vous été confronté à cette urgence ? ...

NUMA HAMBURSIN

DIRECTEUR DU MO.CO. MONTPELLIER CONTEMPORAIN

"Montrer la force d’un art contemporain exigeant et populaire"

Artistes | Arts | Institutions

07 Janvier 2021 | 04:01

Propos recueillis par
FRANÇOIS BLANC
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Critique d’art, commissaire d’exposition, spécialiste en art contemporain, Numa Hambursin prendra ses fonctions à la tête du MO.CO. cet été. Il est attaché à promouvoir une culture de l’art contemporain exigeante et populaire. Il détaille sa vision d’une institution originale et sa mission de faire rayonner l’art contemporain dans Montpellier d’abord, et très au-delà…

À quelques semaines de votre prise de fonction, comment abordez-vous l’animation combinée d’une école des beaux-arts, d’un centre d’art et d’un lieu d’exposition, les trois entités du MO.CO. à Montpellier ?

Numa Hambursin : Mon mandat débute le 1er juillet, mais je suis déjà au travail. Le MO.CO. est une jeune institution, fragilisée par la pandémie, comme toutes les institutions culturelles.

GUILLAUME PIENS

DIRECTEUR D’ART PARIS

"Art paris accueille les plus grandes galeries sans snober les galeries d’auteur"

Arts | Institutions | Marché

14 Décembre 2020 | 01:12

Propos recueillis par
Daniel Bernard
Biographie >>>

En pleine préparation de l’édition 2021, qui se tiendra du 8 au 11 avril, le directeur d’Art Paris se réjouit d’accueillir plusieurs galeries internationales d’importance. Profitant de l’attraction nouvelle de Paris, Guillaume Piens fait subtilement évoluer le positionnement de l’événement, en valorisant l’image de « foire régionale » tout en renouant avec la pointe avancée de l’art contemporain.

Selon vous, pourquoi Art Paris enregistre-t-elle l’inscription de galeries prestigieuses, qui snobaient votre foire ?

Guillaume Piens : Il y a eu tout d’abord le succès de l’édition de septembre 2020, qualifié d’«insolent » par le Journal des Arts. Nous avons montré qu’il était possible d’organiser une grande foire par temps de pandémie, en tenant contre vents et marées. Nous récoltons les fruits de cette ténacité et ...