Dès son arrivée en 2020 à la direction de la communication du Palais de Tokyo, Mathieu Boncour a élargi son périmètre d’action à la Responsabilité Sociétale des entreprises (RSE).  
Sans langue de bois, il explique en quoi ce choix constitue un axe clef de la communication de l’institution, le travail accompli mais aussi les difficultés pour faire la pédagogie des actions concrètes accomplies au quotidien.  
 

Quels étaient les principaux challenges en termes de communication à relever à votre arrivée au Palais de Tokyo, notamment dans le contexte de la réouverture après le premier confinement ? 

Mathieu Boncour : Mon premier défi était assez évident. Je suis arrivé le 15 juin 2020. C'était le jour de la réouverture du Palais de Tokyo après le premier confinement.

Il fallait « relancer la machine », après une période qui avait vu toutes les institutions culturelles fermer leurs portes, nous depuis février, puisque la culture était considérée comme non-essentielle…
C’était un premier enjeu qui relevait d’une mission de crise : il fallait redonner l’envie aux gens de revenir.

Pourquoi avez-vous proposé à Emma Lavigne d’élargir votre périmètre d’action à la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) et en quoi cela répondait-il aux défis posés par la crise sanitaire ?

Mathieu Boncour : Puis mon deuxième défi a été de proposer à Emma Lavigne, alors présidente du Palais de Tokyo, de ne pas seulement être directeur de la communication, mais aussi directeur de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) car les institutions culturelles devaient impérativement s'engager plus fortement sur la mesure d'impact et sur leur réduction de façon scientifique car cette crise sanitaire était aussi liée à ces questions écologiques.  
 

D’autres institutions culturelles avaient déjà initié des démarches en matière de RSE. En quoi votre approche au Palais de Tokyo se distinguait-elle ? 

Mathieu Boncour : La culture le faisait effectivement beaucoup à travers des expositions, des conférences par exemple mais, là, l’objectif était de faire du Palais de Tokyo l’un des lieux de recherche, de développement et d'expérimentation de référence sur ces questions pour le secteur muséal.

C’était un changement fort dans le positionnement de l'institution.  
 

Comment le concept de permaculture, qui a été intégré à la politique RSE du Palais de Tokyo sous la présidence de Guillaume Désanges, influence-t-il concrètement la gestion du bâtiment et la programmation des expositions ? 

Mathieu Boncour : De manière générale, la permaculture est une méthodologie permettant de protéger le vivant. Elle propose notamment de réfléchir en « écosystème » et prône un usage plus raisonné de l’espace et du temps.

Concrètement, cela nous a amené à réfléchir autrement à nos façons de faire. L’application du principe de permaculture institutionnelle nous a par exemple amené à réfléchir à des solutions innovantes et naturelles pour faire face à la chaleur estivale sous les verrières ou a questionner les rythmes d’expositions au Palais de Tokyo pour envisager de les rallonger.

Nous avons aussi progressivement abaissé l’intensité d’utilisation de nos espaces qu’entraînent les expositions et les activités événementielles.

Comment avez-vous traduit cette approche de la permaculture dans l’identité visuelle du Palais de Tokyo et en quoi le travail de Thomas Hirschhorn y a-t-il contribué ?​

Mathieu Boncour : Nous avons confié la direction artistique de la refonte de notre identité visuelle à Thomas Hirschorn, un grand artiste plasticien suisse, en lui présentant notre concept de permaculture.

Il en a retiré des principes, dont celui du noir et blanc exclusif, beaucoup plus économe en termes d'impression et celui du “tout en gras, parce que tout est important”. Puis, en 2024, est venu le moment d’orchestrer une grande campagne institutionnelle.

Déclinée depuis décembre 2024 jusqu’en février, elle s’appuie sur des injonctions muséales classiques que nous avons alors radicalement inversées, en titrant « Strictement réservées à tout le monde », « Défense de garder le silence », « Conseillé aux personnes sensibles », « Ne suivez pas le sens de la visite », « Prière de toucher » … 

Comment cette stratégie en 2024 de renversement des injonctions muséales classiques a-t-elle été conçue et quel message souhaitiez vous faire passer ?​

Mathieu Boncour : Il existe, dans les institutions d’art contemporain, une façon de communiquer qui peut parfois être un peu élitiste. Une forme de mise à distance.

Là, j’avais envie d'une campagne « gentille », pour éviter que l’on ait -une fois encore- affaire à une institution culturelle qui arrive avec sa toute puissance, son imagerie très belle, très froide…
D’où le choix comme illustratrice d’Émilie Tronche, qui a apporté de la poésie et de la sensibilité avec ses visuels noir et blanc. 

Vous considérez que les institutions culturelles, au-delà des œuvres qu’elles exposent, peuvent être des vecteurs de transformation sociétale. Comment le Palais de Tokyo assume-t-il cette responsabilité à travers sa communication et son engagement RSE ?​

​Mathieu Boncour : Quand, comme dans le cas du Palais de Tokyo, vous accueillez 600.000, voire 700. 000 personnes par an, avec plus de 520.000 de followers sur Instagram, plus de 300.000 sur Facebook…

Tout ce que vous pouvez dire en tant qu'institution a forcément un impact sur la vie des gens qui vous écoutent et viennent vous voir.

Nous devons donc concevoir une communication responsable, qui doit non seulement mesurer l’impact physique - le « footprint », c’est-à-dire l'empreinte environnementale- mais aussi le « brainprint ».

Être une institution signifie avoir un impact sur les consciences. 

On connaît encore peu les actions concrètes du Palais de Tokyo en matière de RSE. Comment les communiquez-vous au public ?​

Mathieu Boncour : Nous diffusons un certain nombre de messages auprès de nos visiteurs sur le recyclage des matériaux d’exposition et le bilan d'émissions de gaz à effet de serre du Palais de Tokyo réalisé en 2022.

Et nous avons communiqué nos engagements de réduire nos émissions de 42% à l'horizon 2030. Ce sont donc des choses qui sont connues du grand public. Mais il est exact que nous ne faisons pas, par exemple, de panneaux pédagogiques ou des visites guidées RSE. 

Êtes-vous équipé pour gérer une communication de crise ? Comment avez-vous réagi face à la polémique suscitée par l’exposition de Miriam Cahn en 2023 et quelles leçons en tirez-vous ? 

Mathieu Boncour  : Nous avons été touchés de plein de fouet par une crise politique en février 2023. Le Palais de Tokyo avait organisé une très grande exposition autour du travail d’une artiste suisse réputée, Miriam Cahn, qui dénonce l'utilisation de la sexualité comme arme de guerre.

Une peinture a créé polémique. Le tableau représentait une scène de fellation forcée imposée par un bourreau grand et fort sans visage sur un personnage à genoux, petit et faible, aux mains ligotées.

Les âmes chagrines ont considéré qu'il s'agissait d'une apologie de la pédopornographie. Or, en réalité, il ne s’agissait pas d'un enfant abusé, mais de la dénonciation du massacre de Boutcha en Ukraine, à partir d’images documentées, présentée avec beaucoup de précautions dans une salle à part et accompagnée d’avertissements et de cartels à destination des publics.

La fachosphère s’est déchaînée, relayée ensuite par le Rassemblement National, qui a interpellé la ministre de la Culture pour appeler au décrochage du tableau.

Le tribunal administratif puis le Conseil d’État ont été saisis. Tout le monde a été débouté. J’ai piloté la communication de crise ,en m’appuyant sur mon expérience politique en collectivité locale puis à la Mairie de Paris. 

Quels sont vos objectifs pour 2025 en matière de communication et de pédagogie sur les missions d’un Centre d’Art contemporain comme le Palais de Tokyo ?​​

Mathieu Boncour : Faire plus de pédagogie auprès de nos visiteurs sur nos engagements et poursuivre cet effort de clarification des rôles et des missions d'un Centre d'Art contemporain d’envergure internationale au XXIème siècle.
Car régulièrement, je dois faire face en tant que communicant à une critique de plus en plus fréquente adressée aux musés, qu’on pourrait résumer à l’affirmation : « Le Palais de Tokyo est une institution politique ».

Le Palais de Tokyo n’est pas une institution politique. C’est une institution qui donne la parole aux artistes en les exposant. Ce n’est pas pareil.

Le Palais de Tokyo est d’abord et avant tout un lieu de recherche, de soutien à la création et de questionnement sur le monde contemporain.

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