Comment communique MUSEUM, la chaîne de l'art ?

Artistes | Arts | Institutions | Médias

25.04.2018

MUSEUM, la chaine de l'art de l’offre Canal

Propos recueillis par
Daniel Bernard
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L’art est partout, peu à la télévision. Ce constat est à l‘origine de MUSEUM, disponible dans l’offre Canal. Un an après le lancement de la chaîne de l’art, le 25 avril 2017, le directeur général Sébastien Meyssan expose au Blog Art 360° le "making of" d’une communication ciblée.

MUSEUM s’adresse aux amateurs éclairés, c’est-à-dire les 2 millions de personnes qui fréquentent, de manière occasionnelle ou plus régulière, les expositions. Comment les atteindre ?

Sébastien Meyssan : Dès la création de la chaîne, nous savions que, trop pointue, Museum découragerait le grand public et, trop classique, elle se couperait de la frange active du monde culturel.

La grille a donc été construite dans le souci d’un certain équilibre : des documentaires académiques, pour divertir et transmettre tout en restant ambitieux, et des programmes plus pointus, affichant un parti pris d’innovation mais sans élitisme.

Pourquoi avoir cherché d’abord à acquérir une légitimité auprès des professionnels ?

Sébastien Meyssan : L’objectif d’un média de masse étant d’être accessible au plus grand nombre, nous avons agi sans originalité, par cercles concentriques, en pariant que les plus avertis seront nos ambassadeurs auprès d’un public plus large. Priorité : les patrons de musée, galeristes et artistes. Ces personnes sortent beaucoup et ne "consomment" pas la chaîne, mais doivent en avoir une bonne image.

Nous avons donc conçu des programmes pour eux, en leur offrant même accès à ces images, avec la possibilité de les rediffuser par Vimeo ou de les insérer sur un site institutionnel ou un blog.

Simultanément, nous avons ciblé les institutionnels de la culture comme le CSA ou le CNC, pour inscrire Museum dans leur paysage mental. Enfin, à destination des médias, nous avons communiqué sur des programmes exceptionnels, notamment les week-ends où nous avons pris le parti de casser notre grille pour coller à l’inauguration d’une exposition ou célébrer tel artiste.

Comment tisser aussi des partenariats entre la chaîne et des marques ?

Sébastien Meyssan : La publicité n’est pas au cœur de notre business model, mais le rôle des marques est primordial. Quand LVMH organise ses Journées particulières, notre vocation est de montrer les lieux de création exceptionnellement ouverts au public.

Quand une marque comme Lexus fait évoluer son 4x4 hybride dans une ville "arty", quand HSBC ou la Fondation Carmignac soutiennent la création photographique, on peut envisager des coproductions. Pour le "brand content", nos équipes sont mieux outillées qu’une grande agence généraliste.

En France, comme ailleurs, seuls les plus de 50 ans regardent encore la télévision. Dans le secteur de l’information culturelle, comment adapter ses programmes et sa communication ?

Sébastien Meyssan : S’agissant d’une télé payante nécessitant une appétence pour l’art, l’âge moyen des téléspectateurs est bien au-delà des 50 ans ! Mais ces personnes souhaitent qu’on leur parle comme à des plus jeunes. Museum propose une télé d’aujourd’hui : sur la forme, le factual entertainment plutôt que le vieux docu didactique et, sur le fond, l’ouverture au street art et même au selfie !

Pourquoi une nouvelle chaîne comme MUSEUM utilise-t-elle les méthodes traditionnelles de communication ?

Sébastien Meyssan : Dans une phase de légitimation, Museum ne néglige pas les médias classiques. Pour toucher le Louvre, Orsay ou le palais de Tokyo, le digital ne suffit pas. Ce n’est pas pour rien si Netflix a acheté un réseau d’affichage et le papier garde un impact statutaire. Nous avons mené une campagne 50% digitale, 25% print et 25% affichage, y compris sauvage. Les gens m’ont parlé d’abord de l’affichage, peut-être d’ailleurs parce qu’on n’attendait pas ça d’une petite chaîne.

Et sur le digital, mesurez-vous l’impact ?

Sébastien Meyssan : Comment mesurer le retour sur investissement d’un compte Instagram sur lequel des amateurs d’art en photographient d’autres en train d’admirer des œuvres ? Pour ma part, je crois à la multiplication des points de contact, avec une expression différente en fonction de la cible à laquelle on s’adresse.

Prenons l’exemple de Nike : la marque a commencé à vendre la même paire aux yuppies surmenés, aux branchés sortant de boite de nuit, aux sportifs du dimanche en salle de gym et aux jeunes basketteurs de Brooklyn. Plusieurs cibles, un seul produit. Museum adopte la même démarche pour promouvoir, par exemple, son cours de dessin.

En annonce presse, impossible de cibler les téléspectateurs qui cherchent la technique pure et ceux qui attendent un programme convivial. Mais notre bande-annonce se décline en 4 versions différentes, pour l’enfant de 10 ans, pour sa mère qui sera prescriptrice, pour un étudiant des Beaux-Arts ou pour un jeune adulte.

La communication de Museum, c’est un poste généraliste, un autre dédié au digital et deux personnes au marketing partenariat. C’est peu !

Sébastien Meyssan : Compte tenu de nos moyens, la priorité, c’est le développement des partenariats. Pour être présents, avec notre logo, sur les affiches et les supports de communication, mais aussi pour offrir à nos abonnés des invitations et développer notre notoriété.

Nous allons également rééditer des opérations comme 48 h à Bordeaux, qui nous a fait connaître dans le Sud-Ouest grâce à un focus sur les arts numériques et un concours plus grand public où deux photographes devaient produire en une heure la meilleure photo. Enfin, paradoxalement, nous avons négligé la vidéo dans notre communication. Dorénavant, nos équipes tournent systématiquement un contenu spécifique pour Facebook et pour notre site.

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Comment Internet démultiplie une exposition 100% virtuelle ?

Médias

10 Octobre 2014 | 01:10

L'exposition 100% virtuelle ou la culture à portée de tous

Propos recueillis par
AURÉLIA BOURQUARD
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A l’occasion de la Biennale de Belleville 2014, Marie Maertens, journaliste et critique d’art, qui collabore régulièrement aux revues Connaissance des Arts, Arts Programme et Balthazar, elle écrit aussi dans Artpress et Blast, a curaté l’exposition, Brooklyn Belleville, une exposition d’un genre nouveau : pas de lieu, pas d’œuvres physiques.

Une exposition 100% virtuelle où le spectateur est invité non pas à regarder mais à écouter les descriptions faites par les artistes eux-mêmes de leurs œuvres. A l’instar du regretté Edouard Levé qui avait publié en son temps l’ouvrage Œuvres, six artistes proposent donc le récit d’ ...

Développer une stratégie de marque est-elle devenue vitale pour les musées ?

Institutions | Marché

04 Juillet 2014 | 02:07

La Tate et le British Museum comptent parmi les institutions qui ont adopté la marque comme stratégie

Propos recueillis par
JULIE SAUCÈDE
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D’après un article publié sur le site du quotidien The Guardian, les directeurs des musées ont aujourd’hui appris à considérer la notion de « marque » dans leur stratégie. Elle est maintenant perçue comme essentielle pour se distinguer. Mais il semble par ailleurs, que pour certains curateurs, la marque tend à alimenter le conformisme et le corporatisme.

En réalité, certaines institutions muséales telles que le British Museum, le Met ou bien encore le Prado ont toujours eu une forte identité et réputation, sans que l’on parle de stratégie de marque.

Mais si l’on insiste aujourd’hui sur l’importance de « brander » son musée, c’est bien parce que de nouveaux faits ont bouleversé la place de ces ...

Les Google Glass sont-elles un plus pour attirer le public vers les musées ?

Institutions | Marché | Médias

04 Juillet 2014 | 02:07

Les lunettes intelligentes Google Glass vont s’inviter dans la visite « augmentée » des musées.

Propos recueillis par
JULIE SAUCÈDE
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Le projet Google Glass est un programme de recherche et développement lancé en 2014 par Google. Les Google Glass sont des lunettes affichant des informations issues d’Internet en surimpression de la vue classique (principe de la réalité augmentée).

Il n’en fallait pas plus pour que le monde des musées s’intéresse à ce projet alors même que la technologie des Google Glass est toujours en phase d’expérimentation.

Selon l’entreprise GuidiGo spécialisée dans les audio-guides et applications touristiques et muséales, ces lunettes d’un nouveau genre permettraient aux visiteurs d’avoir accès à plus de contenu en étant face à une œuvre.
Il serait dès lors possible de voir des détails que nous n’aurions pas remarqués ou tout simplement de zoomer sur l’œuvre pour en découvrir les moindres ...

Comment les Relations Presse sont-elles devenues indispensables au monde de l’art ?

Institutions | Marché | Médias

16 Juin 2014 | 08:06

Dire sans être vu : quand la communication révolutionne le monde de l’art.

Propos recueillis par
MARIE DUFFOUR
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Un article publié sur le site Gallerist du New York Observer il y a quelque temps avait attiré notre attention. Celui-ci souligne l'importance grandissante des relations presse dans le monde de l'art.

Il fut un temps où l'on n'y pensait pas. Puis où l'on osait pas. Maintenant, la question ne concerne plus la nécessité mais le choix de la stratégie de relations presse à adopter. La bonne communication n’est pas aussi visible qu’on le penserait, c’est une arme furtive. Elle est partout et nulle part à la fois. Elle doit s’immiscer dans les moindres recoins, être omniprésente tout en sachant se faire discrète.