Comment communique MUSEUM, la chaîne de l'art ?

Artistes | Arts | Institutions | Médias

25.04.2018

MUSEUM, la chaine de l'art de l’offre Canal

Propos recueillis par
Daniel Bernard
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L’art est partout, peu à la télévision. Ce constat est à l‘origine de MUSEUM, disponible dans l’offre Canal. Un an après le lancement de la chaîne de l’art, le 25 avril 2017, le directeur général Sébastien Meyssan expose au Blog Art 360° le "making of" d’une communication ciblée.

MUSEUM s’adresse aux amateurs éclairés, c’est-à-dire les 2 millions de personnes qui fréquentent, de manière occasionnelle ou plus régulière, les expositions. Comment les atteindre ?

Sébastien Meyssan : Dès la création de la chaîne, nous savions que, trop pointue, Museum découragerait le grand public et, trop classique, elle se couperait de la frange active du monde culturel.

La grille a donc été construite dans le souci d’un certain équilibre : des documentaires académiques, pour divertir et transmettre tout en restant ambitieux, et des programmes plus pointus, affichant un parti pris d’innovation mais sans élitisme.

Pourquoi avoir cherché d’abord à acquérir une légitimité auprès des professionnels ?

Sébastien Meyssan : L’objectif d’un média de masse étant d’être accessible au plus grand nombre, nous avons agi sans originalité, par cercles concentriques, en pariant que les plus avertis seront nos ambassadeurs auprès d’un public plus large. Priorité : les patrons de musée, galeristes et artistes. Ces personnes sortent beaucoup et ne "consomment" pas la chaîne, mais doivent en avoir une bonne image.

Nous avons donc conçu des programmes pour eux, en leur offrant même accès à ces images, avec la possibilité de les rediffuser par Vimeo ou de les insérer sur un site institutionnel ou un blog.

Simultanément, nous avons ciblé les institutionnels de la culture comme le CSA ou le CNC, pour inscrire Museum dans leur paysage mental. Enfin, à destination des médias, nous avons communiqué sur des programmes exceptionnels, notamment les week-ends où nous avons pris le parti de casser notre grille pour coller à l’inauguration d’une exposition ou célébrer tel artiste.

Comment tisser aussi des partenariats entre la chaîne et des marques ?

Sébastien Meyssan : La publicité n’est pas au cœur de notre business model, mais le rôle des marques est primordial. Quand LVMH organise ses Journées particulières, notre vocation est de montrer les lieux de création exceptionnellement ouverts au public.

Quand une marque comme Lexus fait évoluer son 4x4 hybride dans une ville "arty", quand HSBC ou la Fondation Carmignac soutiennent la création photographique, on peut envisager des coproductions. Pour le "brand content", nos équipes sont mieux outillées qu’une grande agence généraliste.

En France, comme ailleurs, seuls les plus de 50 ans regardent encore la télévision. Dans le secteur de l’information culturelle, comment adapter ses programmes et sa communication ?

Sébastien Meyssan : S’agissant d’une télé payante nécessitant une appétence pour l’art, l’âge moyen des téléspectateurs est bien au-delà des 50 ans ! Mais ces personnes souhaitent qu’on leur parle comme à des plus jeunes. Museum propose une télé d’aujourd’hui : sur la forme, le factual entertainment plutôt que le vieux docu didactique et, sur le fond, l’ouverture au street art et même au selfie !

Pourquoi une nouvelle chaîne comme MUSEUM utilise-t-elle les méthodes traditionnelles de communication ?

Sébastien Meyssan : Dans une phase de légitimation, Museum ne néglige pas les médias classiques. Pour toucher le Louvre, Orsay ou le palais de Tokyo, le digital ne suffit pas. Ce n’est pas pour rien si Netflix a acheté un réseau d’affichage et le papier garde un impact statutaire. Nous avons mené une campagne 50% digitale, 25% print et 25% affichage, y compris sauvage. Les gens m’ont parlé d’abord de l’affichage, peut-être d’ailleurs parce qu’on n’attendait pas ça d’une petite chaîne.

Et sur le digital, mesurez-vous l’impact ?

Sébastien Meyssan : Comment mesurer le retour sur investissement d’un compte Instagram sur lequel des amateurs d’art en photographient d’autres en train d’admirer des œuvres ? Pour ma part, je crois à la multiplication des points de contact, avec une expression différente en fonction de la cible à laquelle on s’adresse.

Prenons l’exemple de Nike : la marque a commencé à vendre la même paire aux yuppies surmenés, aux branchés sortant de boite de nuit, aux sportifs du dimanche en salle de gym et aux jeunes basketteurs de Brooklyn. Plusieurs cibles, un seul produit. Museum adopte la même démarche pour promouvoir, par exemple, son cours de dessin.

En annonce presse, impossible de cibler les téléspectateurs qui cherchent la technique pure et ceux qui attendent un programme convivial. Mais notre bande-annonce se décline en 4 versions différentes, pour l’enfant de 10 ans, pour sa mère qui sera prescriptrice, pour un étudiant des Beaux-Arts ou pour un jeune adulte.

La communication de Museum, c’est un poste généraliste, un autre dédié au digital et deux personnes au marketing partenariat. C’est peu !

Sébastien Meyssan : Compte tenu de nos moyens, la priorité, c’est le développement des partenariats. Pour être présents, avec notre logo, sur les affiches et les supports de communication, mais aussi pour offrir à nos abonnés des invitations et développer notre notoriété.

Nous allons également rééditer des opérations comme 48 h à Bordeaux, qui nous a fait connaître dans le Sud-Ouest grâce à un focus sur les arts numériques et un concours plus grand public où deux photographes devaient produire en une heure la meilleure photo. Enfin, paradoxalement, nous avons négligé la vidéo dans notre communication. Dorénavant, nos équipes tournent systématiquement un contenu spécifique pour Facebook et pour notre site.

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Peut-on expliquer l’actualité par l’art contemporain ? Libé éprouve l'idée.

Arts | Médias

09 Avril 2014 | 08:04

A l’occasion de 40e Foire internationale d’art contemporain, Libération a transformé ses pages en exposition temporaire pour y accrocher quelques pièces qui devraient permettre d'illustrer l'actualité.

Propos recueillis par
MARIE DUFFOUR
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En ce jeudi 24 octobre, jour d'ouverture de la FIAC à Paris, NonPrintingCharacter invite de nombreux curateurs à illustrer avec des oeuvres d'art contemporain des articles du quotidien national français Libération.

NonPrintingCharacter (NPC) s’efforce de sortir l’art contemporain des contextes d’exposition ou de critique pour le faire résonner dans le contexte plus vaste et plus accessible de l’actualité.

Saisissant à la lettre la fameuse maxime de Robert Filiou « L’art est ce qui rend la vie plus intéressante que l’art », NPC fait surgir dans le flux incessant de l’information politique, sociale, économique, sportive, scientifique ou culturelle, des œuvres et des artistes.

Terminé le catalogue papier ? Un musée municipal ose le tout digital.

Arts | Institutions | Médias

09 Avril 2014 | 07:04

Edouard Dantan est exposé au Musée des Avelines en ce moment. Jusqu'au 2 mars 2014, au 60 rue Gounod - 92210 Saint-Cloud

Propos recueillis par
MARIE DUFFOUR
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Dans le cadre d'une exposition sur le peintre clodoaldien Edouard Dantan, le musée des Avelines a numérisé le livre de raison de l'artiste et propose un catalogue numérique de ses oeuvres comme pour les collections du musée en juin 2010.

Une esquisse de catalogue raisonné de cet artiste injustement méconnu a été conçue à partir du Livre de raison tenu par Édouard Dantan de 1869 à la fin de sa vie. Il est consultable en ligne.

Chaque oeuvre dispose d'une notice détaillée ainsi que de visuels. Une recherche simple et une recherche multi-critères sont mises à disposition pour y accéder.

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Miss Dior embaume le Grand Palais

Coup de pub ou véritable manifestation culturelle ?

Artistes | Arts | Médias

09 Avril 2014 | 07:04

La Maison Dior a demandé à 15 femmes artistes venues du monde entier de créer une œuvre autour de cette fragrance au flacon motif pied-de-poule.

Propos recueillis par
MÉLANIE MONFORTE
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Avant d’être couturier, Christian Dior était un galeriste réputé qui eut la chance d’exposer et de côtoyer Bernard Buffet, Joan Miró, Salvator Dalí, Man Ray ou Giacometti.

Dans la continuité de ce lien historique avec l’art, Dior met en avant son parfum emblématique "Miss Dior". Les univers de la Mode, de l’Art et du Design se confondent de plus en plus, c’est un fait. Cet événement est-il un moyen de placer le petit monde de la couture au centre des institutions culturelles les plus prestigieuses ou le signe d’un retour à une période dorée de la création artistique lorsque stylistes et plasticiens ambitionnent de travailler ensemble au service de l’art et du beau ?

Quels sont les enseignements des entretiens du mécénat 2013 ?

Institutions | Mécénat

09 Avril 2014 | 07:04

En 2013, le ministère de la Culture et de la Communication célèbre les dix ans de la loi du 1er août 2003 relative au mécénat, aux associations et aux fondations.

Propos recueillis par
PASCALE GUERRE
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Les « Entretiens du mécénat » se sont déroulés les 5 et 6 novembre, au Grand Palais à Paris. Organisés par la mission du mécénat du ministère, dans le cadre des 10 ans de la « loi Aillagon » du 1er août 2003 relative au mécénat, aux associations et aux fondations les Entretiens ont permis de témoigner de l'initiative, de la richesse et de la diversité des actions encouragées par le dispositif de 2003.