PHILIPPE APELOIG, GRAPHISTE
"L’identité visuelle est un repère essentiel pour le public"
© Carlos Freire
© Carlos Freire
Philippe Apeloig est un maître dans son domaine. Graphiste, artiste, théoricien il a imaginé un livre/objet mémoriel exceptionnel par son propos et sa forme, Enfants de Paris, 1939-1945, consacré aux plaques commémoratives parisiennes.
Il est le créateur, entre autres, des logos, images de marque des Musées de France, et du musée Yves Saint-Laurent à Marrakech. Art 360 y Communic’Art ne pouvait que s’intéresser à un tel créateur de sens.
Pour un musée, un théâtre ou un festival, l’identité visuelle et le logo sont aussi importants que pour une marque de grande consommation. Comment parvenez-vous à donner une forme graphique à une ambition culturelle ?
Philippe Apeloig : Cette démarche semble évidente aujourd’hui, parce que les institutions culturelles sont devenues des entreprises. Du musée public le plus modeste aux plus grandes fondations privées, chacun, à sa manière, s’intègre dans une visée politique, locale ou internationale, qui nécessite d’affirmer sa singularité.
Dans cette compétition, l’identité visuelle est un repère essentiel pour le public.
Il y a quarante ans, quand Jean Widmer a imaginé le logo du Centre Pompidou, inspiré de la façade de Piano et Rogers, ni le Louvre ni Versailles n’avaient leur identité visuelle. Aujourd’hui, l’image de marque est souvent le premier message d’une institution.
Vous avez créé le logo bien connu aujourd’hui des musées de France, quel en est le message ?
Philippe Apeloig : Je voulais exprimer deux idées : la préservation et l’accessibilité. J’ai abandonné le «M» capital pour une lettre minuscule plus fragile, plus modeste. Je l’ai ensuite insérée dans un plan d’architecte, comme une salle vue de haut, avec des murs pour la protéger et des ouvertures permettant une circulation.
La première étape du travail du graphiste, avant de se pencher sur sa feuille blanche, consiste à comprendre les besoins réels, et souvent inexprimés, de son commanditaire. Comme un acteur qui s’empare d’un personnage, il faut saisir sa personnalité avant d’interpréter le rôle.
Au terme de cet échange particulier, le logo ou la typographie épousera l’initiative culturelle autant qu’il lui donnera une forme. Le logo réussi est celui qui semble avoir été conçu sur mesure pour l’institution, comme un vêtement qui vous sied parfaitement et dont vous ne pouvez plus vous passer.
Quelle a été votre démarche pour la création du logo du musée Yves Saint-Laurent à Marrakech ?
Philippe Apeloig : Les lettres YSL forment déjà un sigle très fort, rendu éternel par le logo dessiné par Cassandre en 1961 au moment de la création de la marque. Il s’agissait donc pour moi d’utiliser ces trois lettres dans un contexte nouveau.
Ma réflexion m’a conduit à intégrer les deux initiales « m » des mots « musées » et « marrakech », en bas de casse : celles-ci me faisaient penser à la forme des arches mauresques. De plus, la composition typographique du logo est insérée dans carré incliné à quarante-cinq degrés qui évoque ainsi les Zéliges, petits fragments de céramiques émaillés, mais aussi certaines œuvres de Mondrian, qui a tant inspiré Yves Saint-Laurent.
L’importance grandissante des réseaux sociaux réduit-elle la place de la typographie, au profit de la couleur et de la forme ?
Philippe Apeloig : Les outils de création visuelle sont à disposition de tout le monde, mais pour être graphiste, il faut développer un regard.
Le mien s’est formé à Paris, à l’École Duperré et à l’École nationale supérieure des Arts Décoratifs, puis aux Pays-Bas, dans les bureaux de Total design où Wim Crouwel et son équipe avaient conçu l’identité visuelle de grandes compagnies pétrolières, mais aussi celle du Stedelijk museum.
Mon dictionnaire mental, influencé par l’abstraction, m’incite à toujours viser l’épure dans mon travail de création. Aujourd’hui, les réseaux sociaux ajoutent la contrainte de pouvoir faire tenir les logos dans des carrés ou des cercles relativement réduits.
Comment avez-vous mobilisé cette approche graphique pour la conception de votre livre mémoriel Enfants de Paris, 1939-1945, consacré aux plaques commémoratives parisiennes ?
Philippe Apeloig : Profondément citadin, attentif aux signes de la ville, j’ai voulu concentrer l’attention des lecteurs sur ces singulières traces urbaines, ces murmures disséminés dans les rues de la capitale.
Photographiées en plan rapproché et rassemblées dans cette compilation qu’est Enfants de Paris, 1939-1945, les plaques deviennent alors visibles, et racontent une histoire autant qu’une géographie.
Le livre, véritable « millefeuille », s’impose d’abord par son volume et son poids. On y entre comme on y sort : par des détails de la typographie des plaques, comme si on les observait à la loupe. Des pages de gardes bleues au début et rouges à la fin font apparaître, avec le blanc de la tranche des pages, le drapeau tricolore. L’ouvrage a été conçu comme un véritable objet de design.
Les plaques sont rassemblées par arrondissement, et leur enchaînement crée un parcours dans la capitale. On y découvre l’étonnante diversité des lettrages, des ornements, des couleurs, des formes, des matériaux, mais aussi du contexte architectural d’installation.
Et, bien sûr, on y lit des noms, parfois connus, souvent anonymes. L’ensemble forme une communauté, qui, rassemblée, nous invite à comprendre le passé pour mieux vivre le présent.
Le logo des musées de France
Le site du musée
Yves Saint-Laurent à Marrakech
Enfants de Paris, 1939-1945
Librairie
La belle Hortense
31, rue Vieille du Temple
75004
FNAC
Claudia Ferrazzi, ex-conseillère chargée de la culture et des médias au cabinet d’Emmanuel Macron a créé Viarte pour sortir les managers d’un certain conformisme. Viarte, conseil, invite à s’inspirer de l’art pour diriger autrement.
A travers le mécénat, notamment, les entreprises ont pris l’habitude d’instrumentaliser l'art à des fins de communication. La proposition de Viarte se veut très différente. En quoi consiste- t-elle ?
Claudia Ferrazzi : Le problème est que nos modèles de formation, de recrutement, de carrière des dirigeants et d’organisation des entreprises se fondent essentiellement sur des compétences centrées sur la technicité.
Les entreprises savent que l’innovation accroît leur valeur réputationnelle et économique mais la réalité les contraint souvent à adopter une vision à court terme, ...
Lire la suite >>>Responsable du département de création contemporaine au Centre Pompidou, Christine Macel a participé aux efforts pour garder le contact avec le public confiné. Alors que le calendrier de réouverture est encore flou, elle explicite les impératifs sanitaires et financiers de la révision du programme d’expositions. Et livre cette intuition : « les expositions à chaud en réaction au coronavirus, je n’y crois pas ».
Quels outils de communication ont été efficaces pour prolonger virtuellement la vie des expositions en cours au Centre Pompidou?
Lire la suite >>>Artiste en apesanteur, Jeanne Morel marie la danse au travail des scientifiques du Centre national d’études spatiales et du CNRS. Par les mouvements de son corps, expression d’émotions universelles, elle initie un dialogue : ses performances dansées sur son balcon pendant le confinement, filmées et diffusées sur les réseaux sociaux, ont trouvé un nouveau public.
Vous travaillez depuis 4 ans en apesanteur avec diverses agences spatiales. Qu’est ce qu’une danseuse apporte à un astronaute ?
Jeanne Morel : Avec des formations différentes, l’astronaute et l’artiste sont des explorateurs. Nous cherchons, sans savoir exactement ce que l’on va trouver ni quand on va trouver. En apesanteur, je dois apprendre à danser autrement. Apprendre à tout réapprendre, avec conscience et humilité.
Lire la suite >>>
Parce qu’elle collecte et répartit les droits d’auteur depuis 1953, l’Adagp, Association de défense des auteurs dans les arts graphiques et plastiques, est en capacité d’observer en direct les effets économiques de la pandémie.
Face à une « crise à 360° », sa directrice a choisi une communication digitale offensive, en gardant l’espoir de renouer bientôt avec les échanges simples et directs.
D’un point de vue économique, la période est triplement éprouvante pour les artistes et les auteurs : projets chamboulés, vaches maigres annoncées… et déclaration fiscale à renseigner. À l’annonce du confinement, quel a été le message prioritaire de l’ADAGP et quel a été le moyen le plus efficace pour le communiquer ?
Lire la suite >>>
"Bien communiquer est un art à forte valeur ajoutée"
Par FRANÇOIS BLANC
Toutes ses contributions >>>
