Capitales Européenne de la Culture. Comment prolonger les effets bénéfiques du label ?
Campagne publicitaire de Marseille-Provence 2013 créée par l'agence Leg.
Campagne publicitaire de Marseille-Provence 2013 créée par l'agence Leg.
1,5 million d’euros. C’est le chèque que signe chaque année l’Union européenne à la ville élue « Capitale européenne de la culture ». Outre cette somme, les communes candidates recherchent surtout un titre prestigieux aux nombreuses retombées économiques. Ce précieux sésame est l’opportunité pour chaque ville, détentrice du label durant une année, d’élargir sa notoriété et de transformer, voire redorer son image.
A l’heure du clap de fin pour Marseille-Provence 2013, qui a accueilli plus de 8 millions de visiteurs et 400 événements, comment une ville peut-elle continuer à bénéficier de la médiatisation et de l’engouement du public, soit prolonger les effets bénéfiques du label ?
Le titre de « Capitale » offre une notoriété et une visibilité internationale. Mais une fois le label obtenu, une difficulté demeure : transformer cette consécration en une politique culturelle de long terme ayant un impact durable pour le territoire. Cette ambition, que se fixent toutes les villes labellisées, se confronte rapidement à la réalité financière qu’impliquerait une prolongation de leur stratégie culturelle.
La clôture d’une année « Capitale » marque souvent la désertion des nombreux mécènes et partenaires privés et publics qui étaient aux côtés de la ville. Par conséquent, le tour de force des communes placées sous le feu des projecteurs consiste à entretenir l’intérêt des touristes et des investisseurs. Aussi, il s’agira pour les territoires de proposer une stratégie culturelle encore plus innovante que celle menée lors de son statut de « Capitale » culturelle pour rester en lice dans la compétition économique et touristique qui oppose les villes.
Marseille cherche ainsi à pérenniser son image de « Capitale » afin de continuer à bénéficier de retombées économiques et touristiques importantes. Jacques Pfister, président de la CCI Marseille Provence et de l’association Marseille-Provence 2013, affirme que « la capitale, on l’a réussie », et vise à ce que la ville « rentre dans la catégorie des capitales qui ont continué »
Le cas de Lille illustre ce tour de force stratégique, communicationnel et financier. La ville a été désignée « Capitale européenne de la culture » en 2004. Une opportunité de rompre avec l’image d’un territoire ancré dans le passé et associé au chômage. Lille 2004 a été le préambule d’une reconversion profonde de la métropole visant à affirmer son rôle culturel dynamique de premier plan. Pendant une année, le territoire a réuni plus de 9 millions de visiteurs et suscité un foisonnement d’événements. Forte de ce succès, la ville de Lille a lancé en 2006 le programme culturel Lille 3000, qui vise à défendre et à faire rayonner sa nouvelle identité, tout en pérennisant son label de « Capitale ».
Ce réinvestissement culturel réussi a de quoi faire des envieux, et tel est aujourd’hui le réel défi de ces villes propulsées « Capitale culturelle ».
Julie Ageron
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